奥维咨询助理总裁李影发布精装趋势报告

各位嘉宾,大家下午好,我是奥维咨询公司的李影。今天由我代表奥维咨询跟大家分享一下奥维咨询针对2015年精装市场的情况盘点以及2016年的预期。说到精装修,刚才大家都阐述了对于精装修的看法,认为精装修一定是未来的趋势,其实我个人是非常认同精装修是作为未来房地产的大势所趋的。

我自身也是作为一个普通的消费者,大学毕业到现在为止历经了三次装修,第一次的时候是我刚刚大学毕业,自己有一个比较的小开间,那个时候我还充满着梦想,我觉得从头到尾都需要自己做,我找了一家装修公司,当时图价格低一些,在装修的过程中苦不堪言,和工长之间造成了很不愉快的一次经历。

第二次装修的时候是我在工作三四年之后的时候,这次的装修我就吸取了第一次的经验,我找了一个相对比较大的家装公司,在这次的装修公司合作过程中,我也是身心疲惫,受伤了伤害。我吸取了第一次的经验,我没有将主材和辅材都承包出去,第二次装修的时候我将主材都自己购买,辅料是团队购买,但是我发现还是存在一些问题,在辅料方面还是有偷工减料的情况。

第三次装修就是在两年前,这次的装修我是从设计阶段一直到整个的装修阶段亲历亲为,每个点都是从头做起,这个装修结果是满意的,但是过程也是非常艰辛的,所以我用一句话概括我的心路历程,珍惜生命,远离装修,这个过程中吸了很多的粉尘,虽然结果是美好的,但是在过程中也是身心疲惫的。

接下来言归正传,通过我们奥维咨询对于精装修领域的垂直长期跟踪,我们判定了2015年的情况,首先是政策轰炸,刚才各位专家非常多地阐述了政策的情况,政策的方面我们是不做过多的介绍,我只介绍一下跟精装修相关的政策,9月份和12月份分别在山东和河南省下达了相关的通知,在精装修的成品住宅方面要求比例达到多少以上,这些层面我们可以看出地方性的政策层面已经大力促进整个精装修成品住宅的发展了。

我们看第二个装修市场的盘点就是去库存,2015年上半年受到库存的压力整体影响,疯狂出台了很多的利好的政策,这些利好的政策也是创造了历史新高。大家无法从根本上扭转整个房地产市场趋冷的现状,2015年下半年政府积极唤醒情况,年底的楼市量价齐升的情况出现。

第三个市场值得关注的特点就是智能化,可以说整个智能家居的配套,基于我们奥维咨询对于以往25个重点城市的检测,智能家居配套的项目住宅城市已经达到20个城市,整个的增长趋势还是非常大的,达到150%的增长。我们看一下2015年整个精装修分为初级智能精装和高级智能精装,差异非常大,这造成了不同的产品配套的情况有差异。

2015年此类楼盘设计的项目达到147个,同比增长接近360%,高级智能精装房包括智能马桶等大的智能家电,还包括针对老人使用的体感应用的产品,2015年的高级智能精装房的楼盘达到23个,但是同比增长率非常高,超过400%的增长率。以上就是我们针对整个房地产精装修市场认为值得关注的特点,给大家做一个分享。

接下来将会用线年精装修的市场情况。首先,2015年TOP25城市精装修市场的情况,受房地产下滑的趋势或者去库存化的趋势,精装修市场也是项目套数下滑的趋势,2015年的项目个数达到913个,同比下降了7%的趋势。工程套数是达到了85.4万套,同比下降15.2%,可以看到精装市场受到大环境的影响,它在个数和套数上是双下滑的趋势。

我们再看一下分布的情况,首先住宅,住宅的整体市场是接近市场的涨幅情况,整体往下降,住宅市场也受到影响,基本上也是同等的下滑趋势。但是我们看到一个特点,工艺的下滑趋势相对比较小一些,它对市场的整体影响程度比较低,公寓市场仅下降了不到7%个点。

我们分区域市场来看,在整个区域的情况精装修TOP25的城市情况,左右两边的地图可以看到,红色闪亮的区域就是华东地区,达到10%以上的增长,其它的四大区域都是下降的趋势,东北地区下降的幅度非常大,都达到了30%以上的下降下滑趋势。介绍了区域,我们再看具体的城市。

据我们检测的25个城市规模来看,一线城市的市场规模已经超过了35万套精装修市场的规模,广州的红色地区一直在精装修遥遥领先的趋势。在2015年的精装修配套达到了14万套。我们再看二线城市,以南京、济南、长沙、青岛、重庆、福建为代表的二线%的增长,这个层面可以看出一线城市目前的确是领跑市场,二线城市逐渐进行发力,我们认为二线城市甚至三线城市的精装修楼盘住宅会越来越多。

接下来我们看一下精装修一定会离不开楼盘售价的情况,整个楼盘售价规模的特点。图中可以看到低档楼盘是作为主力的情况,一万五以下的售价楼盘是占比较多的份额,但是同时下滑的趋势也非常明显。我们又看到一个特点,标红色的箭头中档售价规模是呈现上涨的趋势,一万六到两万的售价楼盘达到了近38%的增长率,特别是我们看到一个高端楼盘,六万以上的增长率也非常高,超过了150%的增长。

我们介绍了整个楼盘售价的情况以后,再看一下具体的精装楼盘中的不同装修档次规模和占比情况。从三个图中可以清晰地看到,高档装修在2015年的下滑趋势非常明显,无论是规模还是占比,同比都弱于2014年,比较大的下滑。但是中档装修依然是整个装修市场的主力,但是它在2015年来讲,同比也是呈现下降的趋势。低档装修在2015年是呈现上升的趋势,虽然目前的规模比较低,只是9.1万套,总体的市场份额有待提高,但是低档装修的确呈现了比较快的增长。

接下来我们再看一下不同的房地产开发商阵营中,开发商类型结构的情况。分为五十强地产和非五十强地产,五十强的企业中精装修企业数量是35家,可以看到整个的企业数量是相对少一些,但是我们非五十强的房地产精装修企业数量达到了461家,精装修的规模接近48万套。非五十强房地产的特征是哪些?是一些大中型的房地产,业务也覆盖全国,并且已经开始加大精装修业务的延伸。整个五十强和非五十强的比重接近6:4的比重。

接下来的若干页PPT,我会具体分享一下精装修市场中到底配套了哪些产品,这些产品在2015年有什么样的表现和特点,销量和增长率有什么样的变化趋势。首先,我们看一下整个精装修市场监测到15类物品的配套情况。据我们监测表面,烟机等产品的配套率达到95%以上,可以说是标配产品,是一级配套率。

二级配套率就是热水器等产品,大的家电类的产品还是属于三级配套,它的配套率没有高过20%。从整个的精装修TOP25城市厨卫产品的情况来看,增长率最高的产品一个是净水器,一个是空调。净水器是黄色,它之前的基数比较低,增长率比较高。这是客观的因素。目前消费者更加关注水质对健康和生活的影响,所以开发商把净水器作为了楼盘的特点进行销售。

接下来我们重点看一下刚才讲到的一级配套、二级配套、三级配套的产品,我们讲一下重点配套产品的具体配套情况。吸油烟机、灶具作为一级配套产品,吸油烟机,热水器、净水器和智能家居的产品是量增长的情况,智能家居的配套是达到11万套,净水器达到了2.1万台,热水器是51.2万台,这是整个重点配套产品的规模情况,我们从这个配套情况可以看出来,厨电需求非常高。

我们看一下厨电产品的情况,2015年的数据检测表明,厨电市场的规模同比下降近43%,吸油烟机和灶具还是主力的产品。讲完了整体厨电的规模,我们再看一下大家更加关注的品牌表现,我们从五十强和非五十强的房地产客户品牌格局来看,精装修市场在2015年五十强的客户方太、西门子、老板和美的这几个品牌的市场占有率比较高。看增长率的情况来看,老板和美的增长率相对高一些。

精装修厨电市场的品牌阵营和品牌竞争格局中,几个品牌值得关注,像欧派等等这样的品牌,增长率,虽然现在的市场规模比较小。非五十强的产品,我们可以看到品牌非常多,相比五十强的客户,但是品牌的集中度非常好,前三名老板、西门子、方太的占有率达到60%。

我们看一下厨电细分产品的品牌表现情况,主要是看TOP5的品牌异动情况,吸油烟机和灶具,海尔、美的等品牌是呈现正增长的情况,但是消毒柜的市场在2015年是属于品牌异动比较大的情况。

据我们奥维咨询的检测数据以及对市场的判断,我们认为2016年精装修厨电产品的规模将接近250万套,为什么这么说?我们认为从今年5月份开始,整个楼市的新盘会逐渐发力,消毒柜和智能化的产品会比较大地上量,会增长15%的增长率。2016年会回暖到2014年的全年水平。

我们看一下热水器的具体情况,2015年的热水器市场规模达到52.1万台,同比下降接近16%,电燃热水器仍然是主导产品,我们可以看到一个现象,整体的市场份额高达70%以上,但是太阳能在市场中的表现是属于高增长的趋势,这一方面是受到政府政策补贴的扶持,同比增长非常明显,我们认为它在未来也是比较大的上升趋势。

接下来我们重点介绍一下热水器的品牌集中度,品牌表现的情况。从热水器的表现来看,电燃热水器,像美的、海尔都排在前面,我们可以在图中清晰地看到。我们再细分一下看热水器产品的TOP品牌的情况,在电热水器的领域中,西门子和史密斯都是同比增长的态势。林内也是正增长的趋势。

我们看一下壁挂炉市场,同比都是正增长的态势,整个热水器的细分市场的品牌格局,我们可以看到电燃的品牌相对比较稳定,差距和去年相比不大,但是壁挂炉市场的份额表现是非常明显的。

通过我们对于热水器市场的跟踪,我们认为2016年精装修市场厨电产品的配套规模将会超过60万套,在节能环保等一系列的政策推动下,我们认为2016年会有比较优秀的表现。

介绍完厨电和热水器整体的市场规模情况,我们看一下精装修卫浴市场的表现,刚才介绍配套率的时候也介绍了,它是一级配套,是标配的产品。2015年的精装修配套规模达到83万套,由于卫浴产品的配套率非常高,下降的幅度也比较接近,基本都是在15%的下降幅度。

我们看一下卫浴市场的品牌竞争情况,它们相比有比较大的区别,从品牌阵营中可以看到,外资品牌是强势的地位,科勒这样的品牌占了85%。我们预计2016年卫浴的增长会达到15%的增长,精装房配套卫浴的规模会达到95万套的规模。

最后我们介绍一下智能家居产品在精装修配套的情况,2015年我们监测的数据情况表明,智能家居受到消费者的追随和青睐,它的市场快速拉动使房地产虽然受到去库存的影响,但是智能精装房的增长趋势还是非常明显的,整个智能家装的配套规模达到11万套,同比增长超过400%,这个增长率非常大。从细分产品规模来看,智能门锁、开关是作为其次的产品,智能家电上升比较快,超过500%,我们认为未来智能家电的产品配套率将会越来越高。

我们接下来再介绍一下智能精装房城市的情况,我们检测25个城市的表现情况可以看到,智能精装房的普及是非常快的,一线%,从四个城市来看,广州是遥遥领先的,市场份额达到60%。我们看一下配套量在一万套以下的城市是非常多的,约17个城市,规模占比占42%,但是配套量在一万以上的城市非常少,只有武汉、广州、三亚三个城市,占58%。

2016年的市场我们预测增长率会有所减缓,但是根据城市的队伍不断加大,一线城市和一些重点的二线城市的发力,我们预计TOP25城市将会全面涉及智能产品的配套,同比增长也是会达到200%左右。以上就是以我们的数据为大家解读了2015年整个精装配套产品的规模和品牌情况,以及2016年的一些规模趋势。

最后我们会为大家分享一下我们奥维咨询针对精装修趋势的判断。首先,2016年精装修楼市的趋势,我们认为是跨界的融合。分为三点,第一,互联网加房产的模式,利用互联网对产品端、服务端进行创新,实现真正意义上的互联网房的产品,提升房地产的装修品质,实现特别是在高档装修方面体现的模式。第二类跨界融合模式就是家装公司与金融公司、房地产公司的跨界联合。第三类模式就是互联网与家装公司与房地产公司的融合,特别是互联网精装的兴起,定制化的装修增加了客户的黏性。为什么现在很多精装的楼盘数量并不是很高,很多消费者会认为我在选择一个楼盘的时候,如果装修风格、特点或者是配合产品不能满足我的需要的时候,就不会选择这样的楼盘。但是今后的互联网装修和家装房地产的三强跨界融合可以改变这一点,我们可以涌现出更多的个性化的服务,满足不同的消费者的需求。

我们认为第二个在2016年比较有特点的趋势就是智能化,针对初级的精装房需要提供更好的使用价值的单品,比如说安防产品,但是针对一些高档的楼盘,特别是公寓、高档的别墅,就需要给消费者提供整体化的解决方案,我们需要从单品变成整体集成的方式进行需求的推进。

第三个需求就是供给侧的改革,我们认为供给侧的改革是“十三五”时期的重大举措,在严重过剩的库存情况下,通过存量市场的改造可以减少库存,促进供需的平衡点,通过提升产品的品质吸引消费者,扩大需求也是精装修产业伴随供给侧的改革,我们认为会低端向中高端市场迈进的。

第四个趋势,我们认为装配式的住宅。住建部要求五年内装配式的建筑占比超过20%,十年内超过50%,这是一个比较高的数字。装配房的目标就是为了提高品质,减少能源的消耗,提高效率,减少投入。它根本的标志就是标准化、专业化的态势,与精装房的初衷是完全一致的。像万科提出的理念一样,我们未来会像造汽车一样造房子,不同的楼盘、不同的户型会配不同的智能家居的产品,可以根据需求特点现在不同的房型、户型,这样会极大地拉升消费者对于精装修房的青睐,也给房地产开发商更多的选择。

接下来的趋势,我们认为精装修会朝市场需求大、产业成熟化、产品精细化发展。市场需求大,针对家电产品的需求越来越高,产品成熟化,目前精装修的产品是整个行业呈现出市场空间大,但是产品单一,产业不是很成熟的情况,但是未来的市场会不断地进化产品趋势,不断成熟,向产业化、标准化、集成化的方向发展,第三个趋势就是产品的精细化,房地产精装修将从单一的产品向以客户为导向的多元化产品发展。未来的精装修发展会越来越快,产品的精细化和产品的成熟化会要求产业的各个环节,包括设计单位,包括房地产的建设单位等等一系列产业化的环节,包括配套产品有较大的提升。针对家电产品的需求来说,将对我们配套产品的供应商来说,产品需求的点也会越来越高,智能家居产品有望成为精装修产品的主流应用趋势。

以上就是我们奥维咨询大数据公司针对整个精装修市场的表现以及对于精装修楼盘、精装修市场未来配套的情况预测。奥维咨询我们更加微观化,我们是以大数据的方式展现在房地产的各个环节,包括前端的工程环节,包括配套环节,包括后端的消费者使用需求环节,利用大数据的方式展现更多的信息,给企业,给开发商,所以我们还是有本质的特点区别。

针对精装修大数据的产品,我们也推出了很多的产品类型,包括精装修配套物品的研究报告,这里面包括全套的十五类产品的情况,我们还会在三四月份推出供应商品牌价值指数等研究报告。以上就是奥维咨询针对精装修的一些跟大家做的简短分享,谢谢各位。

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