火星人中报“验成色”:营收922亿首超浙江美大 销售费用达净利润17倍

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作为国内集成灶行业的老大哥,浙江美大如今不得不感慨一句,后生可畏。近日,集成灶两大巨头浙江美大和火星人都公布了2021年半年报,上半年火星人营收9.22亿元,首度超过浙江美大的9.09亿元。《华夏时报》记者梳理财报还发现,2014年,浙江美大的营收还是火星人的三倍,到了2020年两者差距已缩小至一倍左右。

8月11日,《华夏时报》记者采访的两位家电分析师均表示,火星人的快速发展除了其所处集成灶赛道本身处于快速发展阶段之外,还与其抓住了电商发展风口,并且持续不断加强宣传力度有关。

但在实现营收高增长背后,火星人存在着高企的销售费用吞噬净利润的隐忧。2021年上半年,火星人的净利润仅为1.39亿元,远低于浙江美大的2.54亿元。而自2016年以来,火星人的净利率始终未能缩小与浙江美大的差距。

对于未来将采取哪些方式维持业绩增长等问题,《华夏时报》记者分别以邮件方式联系两家集成灶企业。但截至发稿,暂未得到回复。

8月8日,火星人宣布,2021年上半年,其营收、净利润增幅分别达79.67%、178.23%,远高于浙江美大。不过这并不是火星人第一次净利润翻番,2015年到2020年的六年间,火星人的净利润增速曾有四年超过100%,2015年,其净利润增速更是高达322.43%。

与发展势头如此迅猛的后浪相比,浙江美大这位成立于2001年的前浪开始有些掉队。

中怡康数据显示,2021年上半年集成灶整体市场零售额同比增长66.6%,浙江美大40.69%的营收增速已落后于行业。

火星人的总市值目前也达到浙江美大的两倍多,截至8月11日,火星人总市值为247.33元,浙江美大总市值为100.65元。而火星人的股价则是浙江美大的近四倍。

然而,火星人交出的这份成绩单未能提振其股价。8月9日,发布公告第二天,火星人股价涨2.17%。随后连跌两天,截至8月11日收盘,火星人股价报61.07元,跌2.29%。

在这背后,与过去几年营收实现高速增长相对的是,虽然火星人的净利润也在快速增长,但其数值仍处同行低位。高企的销售费用或许是导致火星人盈利能力微弱的原因之一。

资深家电产业观察人士刘步尘认为,集成灶市场表现最好的当属浙江美大和火星人。而火星人发展似乎更快,这与其营销力度大有很大关系。

火星人于2010年成立,比浙江美大晚了九年,或许是因为自己出道较晚,面对浙江美大的品牌优势,火星人在营销方面更舍得花钱。从2016年到2020年的五年间,其销售费用率除了2017年为17.71%,其余四年均保持在20%以上。2021年上半年,火星人的销售费用率达25.81%,销售费用达到净利润的1.7倍。而浙江美大在过去五年间的销售费用率始终未超过火星人。

如果对比盈利能力,还是浙江美大这位从业二十年的老大哥更占优势。2021年上半年,浙江美大2.54亿元的净利润是火星人的1.8倍。同时,从净利率来看,双方的差距更加明显,2021年上半年,浙江美大的净利率为27.94%,是火星人15.08%净利率的近两倍。

在2021年4月26日投资机构调研中,火星人也曾表示,营销费用是它最大的费用,公司最关注的是流量能不能产生销量问题。火星人在4月份投资机构的调研中还曾表示,在2021年营业收入增长目标的基础上,公司计划广告销售费用率适当下降,但是绝对额仍会适当增加。

奥维云网厨电事业部研究经理高洪瑄还对《华夏时报》记者表示,线上市场的加强布局为火星人的发展奠定了基础。

据前瞻产业研究院数据显示,集成灶市场线上销售的比例逐渐扩大,2019年,集成灶线上渠道销量较上一年提升了10%,占比达到38%。2020年受疫情影响,中怡康数据显示,集成灶线%。

虽然有着铺设扎实的线下渠道作为优势,但显而易见的是前几年浙江美大对电商渠道并不够重视。在2021年4月份业绩说明会上,浙江美大表示,2020年电商渠道占营收比例仅为6%左右。

火星人相对更为重视线上渠道的布局。此前招股书中曾提到其线上销售收入占主营业务收入的比重由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。半年报显示,2021年上半年,火星人电商渠道营收为3.79亿元,占总营收41.11%。

根据奥维云网数据,火星人集成灶线上市场份额排名稳居第一。2021年H1,火星人集成灶线%,而浙江美大居于第四位。不过高洪瑄也告诉《华夏时报》记者,集成灶目前还是以线下经销为主,根据奥维云网推总数据显示,2021H1线%左右。

而由于成立时间较晚,虽然火星人也在加快线下布局,但其线下渠道门店的铺设上仍不及浙江美大。财报显示,截至2021年上半年,火星人共有经销门店近1900家,其中KA卖场门店超过400家。浙江美大则有3400个营销终端,在国美、苏宁等家电KA卖场、建材KA卖场门店累计近2000个。

“目前很多传统厨电品牌凭借其原有渠道优势,布局了KA卖场,拉动了KA的占比。在未来随着精装、建材渠道的成长,集成灶的销路也将更加宽广。”高洪瑄说。

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